腾讯QQ:如何成就三亿人聊天品牌

2004年，马化腾因QQ这项创新性的互联网服务和移动增值服务以及他们带给企业的高速发展和对人们经济生活的深刻影响,获得一连串荣誉：入选美国《时代周刊》“最具影响力商界人士”、CCTV“中国经济年度新锐”和香港“紫荆花杯杰出企业家奖”，其个人身价也因企业在香港上市后飙升到8.98亿港元。
那么，马化腾何以凭一只小小的企鹅，小脚跑天下，闯出大品牌？从1998年“QQ”诞生到现在，短短六年时间就拥有了3亿用户，成为当今最有品牌知名度和价值空间的网络产品？
“今天你Q了吗？”
“今晚你Q我。”
如果今天你还对这些网络用语迷惑的话，定会受到“太落伍”的讥笑。这个“Q”就是由以马化腾为核心人物的深圳市腾讯计算机系统有限公司制造的网络拳头产品，这个以“聊天”为核心功能的网络产品依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象,蹿红在将近三亿网络用户中。
玩也是生产力
俗话说，玩物丧志。可是马化腾建造的“QQ”就是以“玩”、以“聊天”为产品定位，牢牢抓住了16-30岁年龄段的网络用户。
只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识或不认识的朋友进行点对点实时交流，发送信息，互换礼物,畅游在虚拟的网络世界，不亦乐乎。
这是绝妙的网络产品创意，绝妙的产品带来的绝妙生活享受。他改变了现代人的交流方式，为现代人的娱乐休闲开辟了崭新的领域，而创意这个网络产品并籍此开创新的营利模式,实现网络经济财富神话的就是现今33岁的马化腾。
2004年，马化腾因QQ这项创新性的互联网服务和移动增值服务以及他们带给企业的高速发展和对人们经济生活的深刻影响,获得一连串荣誉：入选美国《时代周刊》“最具影响力商界人士”、CCTV“中国经济年度新锐”和香港“紫荆花杯杰出企业家奖”，其个人身价也因企业在香港上市后飙升到8.98亿港元。
那么，马化腾何以凭一只小小的企鹅，小脚跑天下，闯出大品牌？从1998年“QQ”诞生到现在，短短六年时间就拥有了3亿用户，成为当今最有品牌知名度和价值空间的网络产品？
圈牢这3亿用户，仰仗这个“玩”，腾讯推出广告业务、移动业务及付费会员制，并成功将品牌外包，延伸打造知名度和美誉度，由此获得10%的代理费，而著名的Hello Kitty的代理费也不过是5%，真正实现品牌和企业“名”、“利”双收；仰仗这个“玩”，腾讯在中国互联网上呼风唤雨，切入门户，一年内就直逼三大门户网站，切到在线小游戏，几个月盖过老牌游戏大腕联众，排到全国第四；仰仗这个“玩”，腾讯2003年的净利润为3.38亿元，比2002年翻了近一倍，并成为亚洲第一、世界第三的即时通讯运营商；仰仗这个“玩”，众多的孤男寡女，一回家就是开“QQ”，他们用“嘀嘀”声表示问候，用:)表示微笑，一秒以内可将五湖四海的朋友连接在一起，完成“千里共群聊”的交友过程；仰仗这个“玩”,很多人借助聊天平台相识相知相爱，实现网络奇缘。更多人说：我在网上是另一个人……我在QQ里才真正快乐……
就象冯小刚的“贺岁片”、周星驰的“无厘头”搞笑、中央电视台每年守岁文艺大餐，QQ走进人的生活，成为“一类人”的酷好，并深刻改变着他们的交流、交友、休闲、娱乐方式，整整影响一代中国青少年。就像马化腾说的那样“所谓的玩，是想知道这个东西为什么好，用户为什么会喜欢他，是用一种研究的心态去尝试”。正是这种用心执着和专注，马化腾抓住“玩”背后的商机，成功实现“玩也是生产力”的网络事业,将腾讯打造成3亿人的聊天品牌。
QQ是这样炼成的
世界品牌实验室报道: 有人说：这个世界缺少的不是神话，而是缺少实现神话的思想和行动。诚然，和张瑞敏的海尔、宗庆后的娃哈哈等传统企业不同，马化腾开发的产品最大受益者首先是自己，马化腾的成功更得益于敏锐的IT市场触觉以及创意经济的超常发挥，就像马化腾说的“腾讯的成功是一连串偶然机会的集合，靠的是在探索路上，善于接招”。的确，沿着马化腾的创业轨迹，我们不难发现腾讯公司成功背后的艰难、坚定、胆识和谋略。
执着而坚持到底的精神。深圳市腾讯计算机系统有限公司成立于1998年，当时他只不过是深圳IT行业里不起眼的小门小户，运作资本就是马化腾和几个小伙子的全部积蓄。没有核心产品，什么都做，做网页，做系统集成，做程序设计。从诞生到发展壮大，陆续遇到资金短缺、技术不完善的困扰。当刚露面的时候，用户越来越多，服务器的承载能力受到限制，他们只能偷偷地将负载转移到别人的服务器上，同时从技术上优化自己的服务器程序，使得它的容量变得更大。
技术完善后，资金又有问题。QQ在“生”下来没几个月后的2000年，整个IT行业低迷，腾讯一度养不起这个刚出世不久的“孩子”。为了公司能生存下去，马化腾起了把QQ卖掉的念头，但阴差阳错，和几家公司的谈判都因价格谈不拢而作罢。
无奈，马化腾只好四处去筹钱，可找银行未成，找国内投资商也没戏。最后，马化腾拿着改了6个版本、有20多页的商业计划书开始寻找国外风险投资。皇天不负有心人，马化腾最后碰到了IDG和盈科数码，为QQ注入220万美元的投资，使这个几乎要“夭折”的孩子有了继续成长的“养分”。可以说，没有当初马化腾的执着坚持，就没有今日的辉煌壮大。当初IT行业做类似QQ产品的公司不只一家，但坚持下来的却只有腾讯的马化腾。
精准的产品定位。腾讯将QQ定位在16-30岁的消费群，这个年龄段的人思维最活跃，最能接受新鲜事物，观念最超前并引领时尚潮流，是最“要玩”的一群人。同时，他们又处在当今人类生存发展激烈竞争环境的最前沿，不是忙碌于学业的学子，就是疲惫于职场的职业人，学习和工作占据了他们绝大部分时间，朋友稀缺、沟通倦怠、心灵困顿、娱乐单调成为这类人的通病和共识。而QQ则以操作的便捷性，休闲的新颖性成为他们释放心灵、休憩娱乐的空间和平台。在QQ的“王国”里，你可以抒发内心隐蔽观点、思想、情感，实现现实生活中所不能。
QQ正谙合了目标消费者的心态、心理，使得他们成为腾讯的忠实用户
专注所长，做精、做细核心产品。一个小小的聊天工具是不能建造出一个“网络帝国”的。当QQ初步取得成功的时候，一个简单功能就可以满足用户的需求，但随着市场的变化，用户的需求越来越高。为了保证用户对品牌的忠诚度，腾讯所有的业务都紧紧围绕着“即时通信”这个核心点来开展，从这个点去纵深、去拓展，将核心产品做精、做细，为QQ注入新的娱乐休闲元素，开发新功能。腾讯先后推出QQ奥运版本、2003版本、2004完美版本等，面对着五花八门的小企鹅，有人说：“选择更多了，QQ越来越好玩了”，这句话正说明腾讯借助QQ的实时聊天功能平台，成功聚集了网络人气，为腾讯扩张版图奠定了良好基础。
专注成就完美和丰富，完美和丰富壮大了核心产品，积累了品牌竞争实力围绕“核心专长”，加强与实力商业伙伴合作，合理品牌延伸。对于品牌延伸和拓展新的业务范畴，马化腾有个著名的“三问哲学”，用以作为是否进入新领域的衡量原则。第一，新领域是不是腾讯所擅长的？第二，如果腾讯不做，用户会蒙受什么样的损失？第三，如果做了，腾讯在这个新的领域中具有怎样的竞争优势？正是这种深思慎行，当马化腾的企鹅吸引许多投资意向，包括出版，甚至是电视、电影、歌曲的时候，腾讯坚持的立场是：专注做好自己的主业，不擅长的领域不介入；对于关联事业，则是围绕“核心专长”，加强与各方实力伙伴合作。目前腾讯的合作伙伴主要包括中国移动等电信运营商，摩托罗拉、西门子等国际著名手机厂商。在与他们的合作过程中，腾讯始终坚持立足自己的核心专长，凭借移动收费系统，实现服务创造利润的营利模式，推出一些具有独特卖点的附属功能产品，如“QQ私语”、通过固定电话实现QQ用户之间的语音交流、用户可以通过该服务收听网友给自己的留言并给任何网友留言等。此外，腾讯还陆续推出了QQ非常男女、QQ蜜语一呼通、QQ加油站等多种服务。
与优秀的合作伙伴合作，专注核心产品的研究完善，使得腾讯在规模和特色方面始终走在互联网无线业务的行业前沿。腾讯QQ有着绝对的功能优势。
而对于能将这一品牌从在线延伸到线下，传播品牌形象，积累品牌核心价值的项目，腾讯则寻找有“眼光和能力”的传统商业合作伙伴，将品牌形象外包，授权给广州东利行公司，推出一系列产品服饰：手表、Q风铃、QQ陶瓷公仔、QQ鼠标垫，QQ锦囊------从公仔到小饰品、衣帽、服装全面开花，QQ迅速成为新一代媲美美国“米老鼠和唐老鸭”、日本“Kitty猫”的时尚娱乐流行符号。
腾讯依靠这样的品牌策略“壮大”了小企鹅，品牌和企业一举三赢：自身全力在熟悉的业务做精细开发，从而成为中国SP(内容供应商)营销典范；副业壮大主业，主业受益副业；同时，通过“品牌外包”，品牌得以在不同领域延伸，迅速扩大了品牌知名度。
“Q”人类，“Q”文化，适时打造品牌文化影响力。在商业社会，任何赋予文化色彩的商品，都将拥有强大的统治力。睁一只眼、闭一只眼，系着红围巾的卡通企鹅憨态可掬，俏皮的神情好似要和你分享王国的快乐，形象极具亲和力。
世界品牌实验室报道: 当腾讯形象授权商的第一家Q—GEN服装专卖店开张之后，腾讯适时提出了“Q世代，Q人类，Q生活”的口号，走下网络，走进“寻常百姓家”，为“以QQ为生活娱乐方式或工作方式的Q人类”建立起沟通无限、传递快乐的“Q文化”。这个文化内涵里有故事、有感受、有文字、有图片、有实物、有影音------他们可以背着企鹅背包、穿着服装、床头摆着相架、床上扔着靠枕，成为时尚“一族”，对于他们来说，这只小企鹅不仅生活在虚拟的世界，更成为他们现实生活中的一员。
随着腾讯品牌文化内涵的不断扩大，QQ从一款普通即时通讯软件提升为一种文化象征，从而使得三亿人的聊天品牌有了更稳固的优势。
企鹅小脚跑天下
综观2004年，马化腾和他的腾讯事业攀上了网络经济的成功顶峰，并逐步形成包括基础服务、无线增值服务、基础增值服务、企业IM服务、广告服务、形象授权服务在内的六大服务体系，成为亚洲第一大，仅次于微软、美国ICQ居世界第三的即时通信服务提供商，令众多网络服务商望其项背。
但是，商场历来暗流潜涌,任何鼎立的格局都会被新锐打破，当初腾讯蚕食新浪搜狐的新闻流量，长驱直入，如今三大门户反围剿的即时通信地盘,来势凶猛。在2005年，腾讯将如何保持自身已有的魅力,做主网络经济时代的话语权?
多元化的道路将坚定地走下去。2005年，QQ仍将是腾讯发展的基石。此时的QQ不再只是一个聊天工具，而是一个平台，一个新品风云际会的平台。在这个平台上，腾讯将把所有的业务集成优化，合力推出、推广。
2005年，腾讯还将加强网络游戏业务，每月至少推出一款小型在线游戏；每三个月推出一款中型规模游戏；每九个月推出一款全方位的多角色游戏。此外，腾讯预备杀入网上拍卖和购物业务，提高腾讯整体经营收入。至于许多商家期待与腾讯在动漫、影视等领域的合作，腾讯也有发展意向。
打造网络生活门户QQ.com，进入内门户前三名。腾讯2004年推出休闲游戏，一年内就成为国内最大的休闲游戏门户，这份实力潜质腾讯自是不会放过。不过，在2005年，腾讯不满足仅成为一个游戏门户，腾讯的QQ.com将在传统资讯服务的基础上，为用户打造中国时尚娱乐的第一门户，把服务延伸到无线服务，利用即时通讯的粘性，推广腾讯门户上的网络硬盘、在线新闻广播、音乐点播、电子商务等新的应用。
巩固根据地，提升核心产品质量。目前，腾讯占据了“即时通讯”80%的市场，这块大蛋糕正被新浪、搜狐、网易等门户网站偷窥，他们争相杀进，威胁着腾讯的根据地。为此，腾讯将在提升QQ质量方面作出努力，特别是针对一些门户异常清晰的话音聊天质量，将采取购买技术、收购企业以及自我研发等多种措施来完成语音通讯质量的提升。
警惕微软。业界分析，从短期来看，腾讯的用户规模优势是无法被打破的，网易泡泡、雅虎通、新浪UC、搜狐搜Q，以及IMU们尽管来势汹汹，但对腾讯构不成威胁。现在“时尚一族”常问“网友”的是：“你有MSN吗”，QQ好似已有些过时？因而有人断定：腾讯主要的对手是微软的MSN——企业版即时通讯。甚至预言，当MSN携领先的技术与服务、强大的功能、雄厚的资金、创新性的商务模式和本土化战略进入中国之时，就是腾讯QQ悲剧性命运的开始。
对此，马化腾认为，尽管微软的威胁很大，但腾讯的优势同样是巨大的。当然，腾讯对微软始终不敢懈怠，2005年，腾讯也将向企业用户大力推广RTX，也就是腾讯QQ的企业版，加派优势兵种，严防阵地，尽量避免被MSN分流办公室用户。
树立健康网络品牌形象。优秀的品牌和品牌人物都是社会主流文化的倡导和拥护者，随着小企鹅的长大，特别是腾讯在香港成功上市以及马化腾在网上拍卖其个人“88888”QQ号，资助印尼难民的慈善义举公布后，腾讯公司诚信健康、进取有为、创新经营的品牌形象深入用户内心。在2005年，作为中国最大的即时通信工具运营商，腾讯立志要成为一家肩负社会责任的上市企业，针对网络里欺诈、不健康和不道德的行为时有发生的情况，腾讯将大力开展“营造健康网风”活动，并希望借此推动互联网与正确文化导向的深度整合，营造积极向上的互联网环境，为卡通企鹅的可爱形象更注入健康、可敬的品牌形象元素。
腾讯是可以实现它小脚跑天下的鸿鹄之志的！