如果不是隆驰欧比特营销策划有限公司做下这个营销策划业务，也许我现在也不会去这个大名鼎鼎的地方——陕西省宝鸡市凤翔县。这里并不是非常有名的地方，无论于历史还是现在，都很少有应该被人记住的地方，然而，如果你不想被别人笑为无知，你必须得清楚，这里出产中国最具历史之一的名酒——西凤酒。
当我们来到这里，西部大开发的痕迹非常明显，无论城市还是乡村都给人以较为繁荣并不算落后的感觉，唯有陕西人那股子纯朴直爽的劲头没有没有改变。如此具有历史沉淀、如此具有发展前景的土地深深地吸引着隆驰欧比特营销策划团队的眼球。笔者突然有种“此处不发展起来对不起中国的老祖宗”的感觉。
我们此次来陕西宝鸡凤翔县是应陕西御锦酒业有限公司的邀请，为其新产品御锦保健酒做上市营销策划的。御锦酒业作为一家具有几十年历史的国有酒企，由于经营惨淡，如今已经改制为民营企业，企业负责人郑总经过几年的苦心经营，公司市场营销业绩渐有起色，看到保健酒市场如此火爆，就准备进入保健酒市场，并已经获得了保健批文。
明确细分市场做好市场定位
御锦酒业别说我们没有听说过，就是在陕西宝鸡甚至凤翔县也很少有人知晓，但当我们询问企业的销量时，却让我们大吃一惊，每年5000万元的销售额却也不低。详细了解才发现，御锦品牌所占有的市场非常零散，但由于优良的品质，顾客对该产品却非常忠诚，包括陕西、四川、甘肃等省都有御锦的经销商和产品销售。
正是了解了上面的情况之后，我们派出三路市场调研人员深入到陕西、四川和甘肃三省市场，搜寻获取御锦酒在市场上的第一手资料和信息。
经过调研，我们发现，御锦酒业市场表现出三大特点：一是顾客数量有限，但顾客忠诚度极高，重复购买率100%；二是市场区域分布零散；三是其消费者多为爱酒嗜酒者。从这三个重要特点，我们分析，御锦酒质量和口感绝对独树一帜，可开发市场空间非常大，完全可以将现在的点状市场分布连成片。于是我们向郑总提出建议，继续加大御锦白酒的市场营销力度，进行市场营销资源整合和品牌整合，以三省为核心，将御锦白酒做成强势区域品牌，同时，将并无独特特点的御锦保健酒做为升级产品投放三省市场，尝试进入中端保健酒市场，但不突出保健特色，提倡健康和品质升级。
普白细分市场：三省内爱酒嗜酒的消费者，产品定位为：最好喝的家乡酒，市场定位：懂酒、爱酒、嗜酒者的酒。
保健酒细分市场：三省内爱酒嗜酒的中高端消费者，产品定位为：最好喝的家乡好酒，市场定位：懂酒、爱酒、嗜酒者的品味酒。
谁也没有想到，该公司费了很大力气研发出来，又费了很大周折才审批下来的，被企业上下视为命根子的保健酒却让营销策划专家给降格处理，甚至都没当保健酒来卖。起初，包括郑总在内的全体员工都有些不甚理解，当我们给他们做出解释之后，才让郑总如释重负。
根据我们的经验和对市场的了解，中国保健酒市场成功品牌要么是大品牌旗下品牌要么进行大的市场投入，否则很难在市场上站住脚。正是在这样的局面下，中国保健酒市场呈现出大品牌当道，小品牌无生存空间的局面。鉴于近年来保健品行业的整体美誉度降低，就是大品牌的保健酒也很少宣传保健功能，尽量往白酒方面靠，宁可提营养健康也不愿意提保健。正是在这样的大市场背景下，区域品牌的保健酒常常被误认为药酒或者虚假宣传的伪劣产品，与其这样，还不如干粹放下保健酒的架子，着力宣传为中高端营养健康白酒，就像劲酒一样，打破传统上只有有病才喝保健酒的消费理念。
统一品牌形象
我们未来前，就是公司员工的名片都各不一样，业务员在外边随处就找个打印社自制名片，想怎么印就怎么印。正是在这样的情况下，我们提出了统一品牌形象，建立企业CIS形象识别系统，为打造强势区域品牌打下基础。
开展此项工作时，我们非常小心，原因是我们力求尽量保留并突出企业已经在市场和消费者中业已形成的品牌形象。虽然御锦品牌相对于很多知名品牌无法相提并论，但其在市场和消费者当中却保有着许多非常清晰的品牌印记，做为营销策划人，稍有不慎，很有可能破坏这些，将会导致忠诚消费者的品牌失忆和抵触情绪，对于企业市场营销和打造全新品牌形象都是相当不利的。为此，我们通过走访市场和与企业员工座谈等方式，一点一点地搜集御锦品牌遗产，像保护古代文化遗产一样，小心翼翼地整理出来，然后通过与品牌建设方案的磨合，以及邀请消费者进行座谈听取意见，我们终于形成了《御锦品牌营销策划方案》。
这一方案的主要特点是，保留并突出了御锦品牌固有的品牌形象和特征，并通过全新的品牌策划加入了新鲜的品牌元素和内涵，同时，既要保证新老的有机融合，又要确保二者具有相互促进的作用。
以选择御锦品牌元素为例，鉴于御锦品牌在个别市场消费者中的地位，以及其在整个三省区域市场中的地位，我们选择用多种品牌元素来勾勒御锦品牌识别体系。首先，御锦二字就有高贵典雅脱俗的感觉，而且可能让人们联想到皇家，再加上三秦大地悠久的历史，可谓是相得益彰；其次，我们巧妙地将御锦二字的拼音声母Y和J两个字母设计成交叉形状，加上外部轮廓图形，与凤凰的头有几分神似，可谓是巧妙地粘些西凤酒的名牌光，也与其产地凤翔县相匹配；再次，我们设计了有层次的广告语，普白是“爱酒的人，喝御锦酒！”保健酒是“懂酒爱酒的人，喝金御锦！”（注：为了区分御锦普白与保健酒，我们称呼普白为御锦酒，称呼保健酒为金御锦。）这样的品牌元素选择很好地迎合了该品牌特色，也能够突出该品牌内涵，对于品牌发展具有非常明显的战略意义，也可为建设强势区域品牌发展到全国性品牌做好铺垫。
整合营销传播
酒香也怕巷子深。为了将御锦和金御锦两个品牌传播出去，迅速在三省区域建立起给人深刻印象的品牌形象，成功地打造品牌资产，我们针对市场营销需求和品牌发展战略，制定了整合营销传播的具体方案。
针对御锦和金御锦品牌建设和市场营销目标和战略，我们制定了有效地营销传播组合，既保证公司有限的市场营销费用得以发挥最大的作用，又可以帮助建立品牌资产，即提高品牌知名度、增强品牌形象、提升品牌响应、促进消费者与品牌的联系。具体的营销传播组合工具如下：
广告：除了宣传册、招贴、传单、条幅、广告牌、焦点陈列等之外，我们主要针对建立区域强势品牌的特点，投放了以地方电视媒体为主导的电视广告，尤其以各地市级电视综合台为主，全部主打黄金时间。
销售促进：公司生产出50ml小包装样品和奖品，配合终端卖场的促销活动和社区活动；另外，公司根据三省消费者的特点，制作了一批对三省消费者所喜爱的小礼品，如开瓶器、打火机等。根据御锦白酒在三省的餐饮渠道较弱的特点，公司推出了“来饭店吃饭，免费喝御锦酒”的大型综合促销活动，即凡是去御锦酒指定的餐饮娱乐场所消费的，每人都会享受到免费喝御锦酒促销小包装一瓶的优惠，前提是消费者不能将酒带出餐饮娱乐场所消费，只能当场消费。由于御锦酒的优良品质，绝大多数饮酒者都会在赠送基础上再购买御锦酒。虽然，企业花费了大量的促销小包装成本，但却迅速带动了大包装御锦酒在餐饮渠道的销售，令人意外的是，保健酒金御锦的销售量迅速呈现井喷之势，成为餐饮渠道的王牌白酒。
另外，在事件营销上，我们结合节日及大型娱乐活动，有的为其提供赞助，有的帮助协办，也取得了较好的效果。
建立电话营销团队，逐步建立起企业事业政府机关食堂、招待所的直供业务，并通过公共关系与宣传，与这样单位建立起良好的关系网络，从而为金御锦走进中高端消费人群提供了便利。
结束语
由于篇幅有限，关于御锦酒营销策划案例情况就粗略介绍到这儿。经过北京隆驰欧比特营销策划的工作，陕西御锦酒业有限公司的御锦酒在陕西、四川和甘肃三省的销售额直线上升，并逐渐扩展到重庆、河南等省份，目前，御锦酒正在试图布局中西部省份，力争成为具有较强品牌影响力的区域性产品。因此，我们说，区域品牌做好了，也可以有大作为。
